Richting verkiezingen kunnen we een met belastinggeld gefinancierd sociale-mediabombardement van de politieke partijen verwachten. Of ze raak treffen, is maar de vraag.
Jan-Frederik Abbeloos – De Standaard
De kans bestaat dat de naam Teddy Goff u weinig zegt. Nochtans is hij mee verantwoordelijk voor de herverkiezing van Barack Obama als Amerikaans president in 2012.
Goff stippelde zijn digitale campagne uit en zette als eerste zwaar in op sociale media. Zijn team liet de president vragen beantwoorden via Reddit, bedacht politieke video’s en foto’s die viraal gingen op Facebook en stelde e-mails zo zorgvuldig op dat kiezers het gevoel hadden dat ze persoonlijk aangesproken werden.
Het offensief was ongezien in de politieke geschiedenis. En dat allemaal terwijl het campagneteam van de republikein Mitt Romney als vanouds focuste op het bedenken van agressieve filmpjes op televisie.
Het resultaat: Goff hielp Obama aan 690 miljoen dollar extra campagnegeld en ruim een miljoen extra geregistreerde kiezers.
Monumentale verschuiving
Toen Goff enkele jaren later naar Brussel kwam voor een lezing, zette hij grote ogen op bij de onbeduidende rol die sociale media speelden bij de verkiezingen van 2014.
Dat zou niet blijven duren, voorspelde Goff in een interview met De Standaard.
‘Wie vandaag niet digitaal denkt, denkt verkeerd. De directe communicatie via de televisie maakt plaats voor een online politieke discussie tussen kennissen.
´Via sociale media kun je als politicus in dat gesprek binnenbreken. Belangrijk, want de mensen vertrouwen geen politici meer, laat staan journalisten.’
Bijna tien jaar later moet geen enkele partij overtuigd worden van dat inzicht.
Onze reeks Volgers gezocht toonde deze week hoe politici veel tijd en geld pompen in het vergroten van hun digitale voetafdruk in een steeds complexer wordend sociaal web van Tiktok, Instagram, Facebook, zelfs Linkedin.
Elk van die applicaties kent haar eigen wet, haar eigen ster en haar eigen publiek.
Alexander De Croo (Open VLD) gedijt in het zakelijke wereldje van Linkedin, Conner Rousseau (Vooruit) regisseert zijn outing via Instagram en Youtube, Theo Francken (N-VA) twittert de pannen van het dak.
Wie wil weten wat Bart De Wever (N-VA) denkt over de Belgische begroting, moet naar een post op Linkedin; wie wil weten hoe zijn kerstdis eruitzag, moet Facebook in de gaten houden. Ondertussen cureert het partijsecretariaat zijn Twitter-lijn. Daar zijn tien medewerkers exclusief bezig met de politieke propaganda online en op sociale media.
Virtueel goud
Politieke strijd en debat worden niet alleen in het parlement en op straat gevoerd, maar ook steeds meer online.
Vlaams Belang filmde deze week bewust een actie die parlementsleden voerden in de marge van een betoging van de zorg. Toen de politie hardhandig tussenbeide kwam, wist de partij dat ze virtueel goud in handen had.
Evenzeer worden parlementaire debatten ingezet als grondstof om het virale vuur op te poken. Zeker de plenaire sessies in de Kamer en het Vlaams Parlement voelen soms aan als een performance van zorgvuldig geplaatste oneliners die mediateams vervolgens opknippen.
Voor iemand als de PVDA’er Jos D’Haese vormen dergelijke interventies de grondstof waarmee hij het Tiktok-algoritme bespeelt.
@jos.dhaese ik krijg dat liedje maar niet uit mijn hoofd in het parlement 😉 #klimaat #facturen #pvda #josdhaese
♬ Blah Blah Blah – Armin van Buuren
Aandacht kun je niet alleen afdwingen, maar ook simpelweg kopen. Ook dat doen Vlaamse partijen op grote schaal, profiterend van de royale partijfinanciering.
Van januari tot mei dit jaar alleen al gaven partijen liefst 2,5 miljoen euro uit aan advertenties op Facebook en Instagram. In 2021 en 2022 was dat 1,8 miljoen euro.
Het valt niet in te schatten hoe fors de budgetten nog stijgen als de verkiezingen dichterbij komen.
Het verkiezingssucces van Vlaams Belang in 2019 werd destijds al toegeschreven aan de sociale promotie van de partij, waarbij ze minstens 580.000 euro uitgaf in vier weken tijd. Vlaams Belang is nadien nooit gestopt met geld te pompen in socials.
Geen enkele partij kan achterblijven. Een politiek directeur getuigde recent dat hij het liefst een totaalverbod zag op Facebook-advertenties, maar dat hij in afwachting niet anders kan dan belastinggeld te verbranden op de platformen van Mark Zuckerberg.
Precisie is alles
In al die bombardementen houden partijen een les voor ogen die Goff tien jaar geleden al naar voren schoof: precisie is alles – zijn consultancybedrijf heet Precision strategies.
Cash verbranden aan socials is makkelijk, ze laten kleven heel wat moeilijker. Ook daar verkennen partijen nieuwe horizonten.
Vooruit voerde een Facebookcampagne over verdwijnende bankautomaten op maat van elke betrokken gemeente. Vlaams Belang vuurt al weken een exclusief Brugse campagne aan over de aanstelling van Dalilla Hermans als coördinator Europese Culturele Hoofdstad 2030.
In een interview na de verkiezingen van 2019 stipte socialemediamanager Bart Claes al het belang aan van die precisie.
‘Iemand die met pensioen is, heeft niet dezelfde interesses als iemand van achttien. Hun werelden verschillen grondig en we verpakken onze boodschap dan ook anders, zowel op print als op sociale media.’
In 2016 voerde Claes daarover zelfs gesprekken met het campagneteam van Donald Trump.
Dat had een turbo geplaatst op de technieken waarmee Goff had gepionierd, met hulp van Cambridge Analytica, een bedrijf dat gegevens van miljoenen Facebookgebruikers had misbruikt.
Het schandaal leidde ook in Europa tot een verstrenging van de online privacyregels. De speelruimte voor gerichte advertenties wordt er kleiner door, maar elke ruimte die er is, zullen politici zo veel mogelijk benutten.
Daarbij geldt nog een ultieme disclaimer, eentje die Goff ook al wist:
‘Je bent niets met een flitsende campagne als je politieke boodschap rammelt of slap is. Dan mag je nog alle hashtags in de wereld gebruiken, het zal een slappe boodschap blijven. Voor mij blijft the message altijd van groter belang dan the medium.’
Dat laatste kan boven het bed van elke politicus hangen, naast het scoreboard met het aantal volgers op al die sociale media.
Lees ook
Klik op de hyperlink en ontdek meer berichten van
Bron: De Standaard